律所和品牌建设密不可分。一些律所主任直言，首先应该是品牌，其次才是组织和平台。

提到律师行业品牌建设，很多人会提到“榜单”。以钱伯斯（Chambers and Partners）、《亚洲法律杂志》（Asian Legal Business）、法律500强（The Legal 500）、《商法》（China Business Law Journal）等为代表的境外法律服务评级机构所发布的榜单带来了国际律师行业品牌标准和观点，也让中国律师登上了国际舞台。这是中国律所国际化实力的呈现，也给中国律师行业带来很多品牌化的启发。

比如，汤森路透旗下的法律服务市场研究机构Acritas于2014年首次发布亚太律师事务所品牌指数榜单（Acritas Asia Pacific Law Firm Brand Index），2014、2015年评选的是年度排名前20的律所，2016年之后则每年公布排名前10的律所。排名以亚太地区顶级律所的品牌实力为基准，衡量律所在知名度、好感度、诉讼、并购和大额交易五个方面的表现，主要榜单为“亚太律师事务所品牌指数榜单”。

当然，国外律所榜单的形成有其历史原因。国外法律服务业的发展历史比较长，律师服务的市场基础很大，公司及自然人用户对法律服务的应用也比较了解。因此，律师行业的研究以及行业服务基础建设比较多元，行业内外对律所品牌的认知相对均衡。

中国律师服务业真正的市场化开始于1992年，受益于改革开放和律师制度改革，中国律所开启了从合作制到合伙制的建设。30年来，中国律所完成了基础建设，部分律所完成了从专业化到规模化的建设。随着中外客户需求的变化，中国律所的服务能力和服务网络都在不断延伸，服务品牌化和律所品牌化都在不断与国际接轨。

近年来，随着中国企业与产品深度参与到国际竞争中，品牌建设与发展已成为国家的重大战略。2014年5月10日，“推动中国制造向中国创造转变，推动中国速度向中国质量转变，推动中国产品向中国品牌转变”被首次提出。2016年将每年的5月10日确定为“中国品牌日”，至今已是第六年。2022年2月28日，中央全面深化改革委员会第二十四次会议提出“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。从中国社会和经济的发展来看，一定要大力加强品牌建设。

中国律师行业的品牌化号角已吹响，“无品牌不大所，无品牌不精品”已成为广泛共识。在过去30年风云激荡中脱颖而出的律所佼佼者们，或通过规模化做大品牌，或通过专业化做精品牌，或通过文化建设做活品牌。无论哪种方式，大家都意识到了品牌对内部组织建设和外部客户心智管理的重要性。因此，下一个阶段，品牌化是必然战略、必走之路、必争之地。只有品牌认知升级，才有资格拿到数字化世界的入场券，继续进行具有输赢属性的“有限的游戏”。

品牌，本质上就是客户心智与体验的感知集成。之于律所，品牌就是组织平台和团队在专业服务和对外交往中呈现的形象、管理、产品、文化、口碑等的集中体现，以及在专业软实力和服务差异化上的特色。品牌是客户对律所及产品的信任，也是打动市场的必然工具。

在律师行业，有句话经常得到共鸣：你所做的一切都是内容，都是品牌。

因此，品牌建设回到最基本的内容传播和接受逻辑：品牌的对象是目标客户，品牌的实质是客户的认知，品牌打造和运营的目的就是为了不断强化客户的认知与信任。那么，可以根据受众理论来设计品牌打造维度和方法论。

律新社作为法律服务行业自媒体，深耕行业7年，提出过按照受众视野完成专业服务业品牌建设的“三维九步法”。即通过专业影响力、行业影响力和社会影响力三个维度确定方向，通过专访专题、动态信息、服务案例、出版文章、培训讲座、公益行动、视觉图片、视频内容、随笔文化等九种形式来完善内容传播元素，构建全立体的品牌形象。

律新社在调研走访和品宣服务中，对获得国际国内荣誉的百余家优秀律所和团队进行多年深度观察，同时了解了专业用户和非专业但具有决策力的用户对律界品牌的看法。在律所品牌建设研究中，我们发现，用户常常用以下“四个维度”来判断律所的品牌力指数，而这四个维度所包含的百余项内容往往就是律所品牌建设中要完成的指标：

“四大维度”基本上涵盖了国内律所品牌建设的近百项相关标准。而在当下蓬勃发展的数字化浪潮中，围绕“四大维度”所打造的律所品牌亦将更好地与数字化所带来的传播新渠道、新动能结合，持续为律所品牌赋能。

北京大学国家发展研究院教授陈春花曾说：“数字化将是企业的分水岭。”

之于律所，同样如此。随着数字经济的崛起，律所所服务的客户群体，特别是新兴客户群体的法律消费习惯本就已高度趋于互联网化；百年一遇的全球性大疫情更是在客观上进一步加速了办公和消费活动的数字化进程，不断挑战着传统律所的客户基础与业务模式。

数据显示，2021年，中国律师行业创收1000亿，其中线上已经超过100亿，占到行业整体收入的12%-15%，说明从线上找律师正在成为越来越多客户的习惯。客户运营的数字化也必然推进律所服务的数字化，数字化品牌也应运而生，这些都在考验律所的中后台建设。

数字化对于法律服务产业全新样态的重塑挑战是巨大的，传统法律服务市场的“中心”“结构”及“边界”都在逐渐模糊甚至被消解，而科技创新也在不断催生新的法律服务业态。

中国律师行业正在探索多元管理运营模式，无论是 “云办公室计划”，还是总分所一体化管理，还是精品所的数字化模式，都提出了“品牌一体化”的目标。

近年来，随着我国法律服务行业的不断壮大，行业内的竞争烈度也在日益加强。据统计，截至2021年底，全国已有执业律师57.6万多人。而司法部于2022年1月25日发布的《全国公共法律服务体系建设规划（2021-2025年）》在“十四五”时期主要目标中则提出，到2025年，全国执业律师人数达到75万。

因此，无论是组织竞争还是个人发展，都将面临“品牌化”的课题。在数字化跑道上，当下又是一次平等的出发点。如何做好定位、把握新方向、运用新工具、发展新服务、建立新事业，取决于你如何决定和选择。

《孙子兵法》有云：“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。”

了解品牌之道，掌握品牌之术，胜算必然在握！