贺倩明
建纬（深圳）所主任高级合伙人、法学博士、中科院深圳先进院-得理法律人工智能实验室创始人
律师制度最早萌芽于公元前二、三世纪的古罗马时期，早期律师只针对刑事案件参加庭审辩论、代写法律文书，如今，律师的服务领域延伸至社会、经济、政治的各个领域，律师提供的服务种类也包括民事、商事、刑事、行政等各个专业。综合型大所服务的专业领域甚至多达上百个，律师的专业更加精细，很多律所开始注重法律服务产品的设计，法律服务产品化将成为趋势，如何定义律师服务产品？如何对法律服务产品进行设计？如何形成产品竞争优势？这些问题都是法律服务产品化要面临的问题。本文从产品的底层逻辑、设计思维、交付体系三方面进行分析。
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产品可以从多个维度去定义，通常定义为：所有满足用户需求的物品或服务。产品的用户既包括普通消费者（B2C）、企业用户（B2B），也包括公共服务机构（B2G）、其他各类组织等，产品的形态包括有形产品、无形服务，以及有形和无形相结合的混合产品。有形和无形产品的混合产品形态随着数字技术的发展而越来越常见。数字技术的驱动使得很多实体产品数字化，产品内容和形式在随着技术的变革而发生变化。但有一点是亘古不变的，那就是产品必须能满足用户的某些需求，用户愿意为这些需求支付对价。
结合科特勒的分析，本文从产品的用户价值视角出发，将产品解构如下：
1 核心价值 2 通用价值 3 期待价值 不同用户群体不同的消费偏好，也有不同的期待价值。用户对产品的偏好会因为用户的教育、地域、文化、年龄、民族等因素而不同。用户的偏好也会因为市场的变化而发生变化，用户对产品的期待价值会随着市场竞争、产品迭代等原因而有越来越高的需求。 4 差异价值 用户愿意为核心价值、通用价值和期待价值付费，但体现产品的竞争优势和盈利能力则是产品的差异价值，普通招待所和五星级酒店都能提供满足用户居住睡眠的基本功能，但其价格会相差10倍以上，其主要原因是其酒店提供了差异化的价值。 5 延伸价值 产品的核心价值、通用价值让用户愿意支付对价；产品的期待价值让用户感到满意；产品的差异价值让用户形成品牌信赖；产品的延伸价值让用户建立长期忠诚度，这些是产品的底层价值逻辑，法律服务产品化需在理解产品的底层逻辑基础上，围绕五个问题展开，即： 02 要解决产品的五个核心问题，需要运用产品设计思维。世界著名的设计公司IDEO的CEO Tim Brown于2008年在哈佛商业评论发表了一篇《设计思维（Design Thinking）》的文章，对设计思维这样定义：“运用设计师的洞察力和方法论，以人为本，将技术可行性、商业策略和用户需求进行匹配，从而为消费者创造价值，并赢得市场机会。”Tim Brown提出的设计思维是一种关于产品的思维模式，该思维模式包括五个要素，即： 1 找准痛点 不同法律消费者遇到同样的法律问题有不同的痛点和需求，同一法律消费者遇到不同的法律问题其需求也不同，法律服务需满足各种个性化的需求，这是法律服务产品设计最大的挑战。无论提供什么法律服务，律师需从消费者的立场出发，法律消费者对律师的需求通常不仅是解答法律问题，还会寻求一种安全感。律师不能只提供冷冰冰的法律知识服务，还需化解法律消费者因为法律问题、法律争议引起的焦虑、紧张甚至是恐惧，让法律服务有温度，法律消费者既需要一个满意的结果，也需要一个满意的过程。绝大多数法律服务难以达到这些要求，这也是当事人对律师满意度低的原因。 2 输出价值 在找准法律服务费者痛点的基础上，要思考如何让法律服务为消费者创造价值。长期以来，法律服务价值并没有得到正确的认识，人们寻求律师服务往往只是寻求一种法律安全感，多数人将法律服务视为成本支出而不是价值创造，虽然法律安全感也是律师服务的一种价值，但律师的价值远不止于此。好的律师，能够挽救一个公司、一个家庭和一个人的命运，很多商业模式、交易架构的创新都是律师设计的，国家法律制度的进步也有律师的推动，公司治理结构的健全也离不开律师，家庭财产的安全和个人自由财产的保护也有赖于律师。律师的价值无疑是巨大的，遗憾的是，这样的认知在中国法律服务市场仍是少数，其原因是多方面的，但主要原因还在于律师自身，一方面法律服务质量低下；另一方面律师缺乏产品思维，以客户为中心的价值观并没有真正落实到日常的服务中。 3 清晰定价 4 标准服务 03 建立可靠产品交付体系 其二，法律服务是一个过程，多数时候还需要团队协同完成交付。法律服务产品的交付与有形货物产品的交付有着根本的不同，有形货物交付往往是一次性完整的交付，且产品的交付标准清晰可见，而法律服务产品的交付不是一次性完成的，而是一系列的过程动作完成的，客户对交付的满意不仅取决于交付的结果，更取决于交付的过程。 法律服务产品化要最终落地，除了精美的产品宣传册，更需要从体系上完善产品的交付体系。一个完整的产品交付体系需包括以下五个部分： 1. 产品品牌 产品品牌既依附于律所品牌，也可独立于律所品牌。一个强大的律所品牌可以为产品背书，有利于产品的市场推广；一个强大的产品也利于增强律所的品牌力。律所之所以成为知名品牌，往往是因为其在某些专业领域有着广泛的影响力，产品品牌和律所品牌影响力主要是通过两种方式实现，一是各类品牌推广活动，比如举办专业论坛、发表专业文章、出版专业著作；二是通过律师在服务客户过程中形成的客户口碑。律师和律所都需要努力打造律所品牌和产品品牌，这是让客户对法律服务交付产生信任的前提，品牌能降低客户的选择成本，提高成交率。 2. 产品包装 产品的包装设计能让法律服务的无形价值实现显性的表达。法律服务产品的包装设计包括产品宣传册、律师名片、媒体展示、律师个人形象、法律文书版式等系列要素。产品包装设计是专业技术，很多律所缺乏这方面的专业人才，导致产品设计低劣，影响律师专业的表达和品牌的传播。 3. 服务流程 4. 服务律师 律师是法律服务产品具体实施者，是法律服务产品化的核心主体，如果没有律师的正确实施，再好的产品设计对客户都没有意义。律师是法律服务产品化的全过程参与者，从产品设计、产品包装、产品宣传到产品落地，律师都需参与。产品包装、产品流程的设计可以模仿、外包，只有律师在提供法律服务过程中能彰显法律服务差异化，律师不仅是法律服务产品的形象代言人，也是法律服务产品价值的传递者和创造者。提升律师的产品能力是提升律所法律服务竞争力的核心环节，律所需要对律师进行全面的产品能力培训，包括产品设计、客户沟通、专业技能、产品交付、客户服务等方面。 5. 客户关怀 律师作为一种专业服务，与客户会产生很多的互动，除了专业上的帮助，还有很多情感上交流。法律消费者找律师解决法律问题，如同病人找医生治疗疾病，他们不仅希望快速、高效、低成本的解决，还希望有足够的安全感、信任感。客户对律师的投诉主要集中在对律师诚信的质疑和对结果的不满，律所需要建立客户关怀机制，包括事前、事中和事后三个部分，即事前需要进行风险告知和充分沟通；事中要求律师服务过程与客户保持同理心，关注客户的情感诉求；事后则需要建立客户回访、投诉处理机制，与客户保持互动。 04 律师职业因其悠久的历史传统自带一抹神秘色彩，律师往往以知识精英自居，而忽略了法律消费者的真正需求，随着技术的变革和社会的进步，法律服务市场的竞争更加激烈，以数字技术驱动的各种替代性法律服务逐渐涌现，传统法律服务将面临严峻的价格挑战，法律消费者对法律服务质量和效率有更高的要求，律师需要洞察趋势、掌控先机，将法律服务产品化，并巧妙运用设计思维以此形成竞争优势。 END
