中国律师事务所管理建设正在经历转型升级，管理的专业化、专职化与中台建设都成为当前探索的主题。

行业内能实现综合律师事务所整体运营品牌化、体系化，最有成效的当属盈科律师事务所。自2008年盈科启动规模化以来，规模增长速度惊人，从一家不到40人的中小型律师事务所，发展到2022年拥有14000余名律师、108家国内分所、10家海外直营机构的全球单体人数最多的律师事务所。而“盈科速度”背后，离不开职业经理人的专业化管理和运营，以及对品牌的高度重视。

万商天勤律师事务所成立于1996年，在全国设有12家办公室，目前有超过700名专业人员。万商天勤在管理运营职业化中采取了另一条路径，成立了管理运营公司来负责日常行政服务、中台运营等工作。在管理公司的推动下，万商天勤的青年律师培训、专业团队培训、拓展招商等方面都做得有声有色，近年来获得奖项也在增长。万商天勤律师事务所创始合伙人徐猛在接受律新社调研时表示：“万商天勤很早就认识到，律师的时间非常宝贵，应该把时间和精力用来服务社会、服务客户，不应再耗费在这些原本就不擅长的管理事务上。万商天勤提出要让专业的人来干专业的事，成立了万商天勤管理公司，从社会招聘专业的运营管理人员，将律师事务所委托给他们管理，让他们来为律师提供所需的服务。这样做的好处是，尽可能减少合伙人在管理上的摩擦，有助于事务所的内部团结。”

成立专业化团队或者建立相关的专业运营机构，是律师事务所管理现代化的标志之一，也是品牌运营的重要保障。

律师事务所管理体制机制决定了律师事务所的品牌调性，也决定了品牌建设落地实施中各项保障机制、运营方式等；从品牌理念、品牌战略到品牌运营，需要律所从组织架构、资金保证、人员匹配、运营目标、考核机制等多个方面予以保障。在律新社《中国律师事务所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研中发现，中国律师事务所行业品牌管理机制已初步建立，并日臻完善。

图1  律师事务所设立品牌委员会或相关职能部门设置情况

兰台律师事务所的管委会由5位成员组成，分别负责：品牌影响力、专业和业务、知识管理、青年律师和行政服务等五个板块的运营工作；每月定期召开月例会，对上个月度的工作进行汇报和总结，对新的月度工作进行安排和分工；每季度向全所律师进行一次季度工作总结和汇报，并根据律所发展和律师需求的实际情况对下一阶段的运营工作进行详细计划和安排，确保律所各项品牌工作的执行和推进。

调研结果显示，83.9% 的律师事务所实现了品牌一体化管理。

图2  总分所是否实现品牌一体化管理

任何一家大所，势必都会碰上分所管理的难题。隆安律师事务所设计了总所管理委员会与发展基金会的“联动机制”。隆安首创的总所管理委员会与发展基金会的“联动机制”不仅在业界备受瞩目，也为隆安的高速发展埋下了伏笔。为了整合并塑造整个事务所的品牌，隆安发展基金会下设的品牌营销委员会发挥了重要的作用^[1]。

海华永泰律师事务所于2017年创新开展了业内首个律师事务所“品牌日”。在“品牌日”上，海华永泰推出了新的官网、律所手册，PPT和文件模板，规范了律师事务所Logo的使用范围和方法。从2017年海华首个“品牌日”至今，海华永泰品牌战略不断升级，“品牌日”内涵不断丰富，律师事务所的品牌认可度持续提升，促进了总分所品牌一体化建设，专业化服务程度不断深化。

广东广悦律师事务所在品牌建设中主张“一个广悦”的概念，所有品牌、品牌工作都会以“一个广悦”的形式呈现，所有同事发表的著作、文章，作出的贡献都会归于统一的品牌，采取“众人拾柴火焰高”的方式把这个品牌发扬光大、做大做强。品牌的核心是传播和内容，首先在内容上要实现集中制。

随着许多律所品牌建设机制、经费保障机制的不断完善，许多律所已经率先搭建了比较完备的品牌中心，实现了从活动策划、执行，到内容生产、传播的全链条专业品牌运营，产生了不少优秀的传播载体、优秀作品。

调研显示，律师事务所品牌建设人员的组成大致分为两种模式：一是由行政人员、青年律师兼职开展品牌工作。二是引入专业的职业经理人负责品牌工作。在接受调研的律师事务所中，有83.67%的律师事务所表示已组建品牌运营执行团队，聘用专职品牌、市场人员进行运营。

数据来源：《律师事务所卓越品牌影响力指南（2022）》问卷调查

上海星瀚律师事务所创始人、主任卫新认为：要解决客户印象选择问题，就必须解决信息不对称；要解决信息不对称，最终极的办法是建立声誉机制和品牌机制。建立声誉和品牌需要花很多时间和钱，为此，星瀚设有市场部，每年有规划，有专人、有投入，有自己的媒体矩阵。

江苏联盛律师事务所合并成立后，提出了三个口号：专业化、规模化、品牌化。律师事务所主任专门负责品牌工作，成立了品牌宣传部，还专门聘请了资深媒体人出任品牌总监。

北京安理律师事务所设有品牌与市场营销专门委员会，在主任的领导下，就管理委员会指定品牌与市场营销专门事项向管理委员会提供咨询意见，受管理委员会委派规划、统筹实施职责范围内的事务：1. 事务所品牌发展及市场开拓战略规划；2. 事务所媒体危机公关应对办法；3. 全所品牌宣传意识及市场意识的提升，如评奖评级、专业文章、市场活动等；4. 品牌与市场营销方面的学习、交流、培训等活动的组织建议和指导办法；5. 管理委员会指定的其他品牌与市场营销专门事项。

重庆百君律师事务所为建立品牌管理体系，提升百君品牌对外辨识度和竞争性，正式发布了《重庆百君律师事务所品管办法及使用指引》，且每季度召开总分所品牌协同发展会议。

湖北中礼和律师事务所运营中心由律所主任直接统筹安排，围绕品牌定位按期举行形式多样的品牌活动。运营中心实行“周结周清”工作制度，每周一定期召开例会，对上周工作进行复盘，对新一周律师事务所活动、选题展开讨论，稳定输出优质原创内容。

律师事务所管理作为一个管理学难题，也一直在被探讨，没有绝对的标准答案，在律师事务所规模化发展中，对合伙人和高端人才最重要的吸引因素就是管理体制。因此，展示律师事务所的管理优势就是展示品牌力。

在规模化发展过程中，品牌建设水平较高的律师事务所，便于“高举高打”，推动其开办分所，吸引优秀的地区性律师事务所和律师团队加盟、融入规模所，推动规模化进程。在大所规模化建设发展中，也让全国分所律师得以共享品牌，享受大所平台和品牌的赋能。品牌建设和传播，也让更多的客户得以看到更多品牌所，便于选择优质服务。

律师事务所品牌不仅是律师事务所发展的重要策略，也是律师事务所高品质发展的必然表现。法律品牌是以目标客户为对象，采用一系列方式影响客户认知，并不断强化客户认知，最终形成客户的价值感知和信任感，同时指引律师/团队/律师事务所更加聚焦，集中有限的人力、资源更好地服务目标客户。

接受律新社调研的律师事务所中，有36.73%的律师事务所反馈律师事务所品牌在投标时“作用很大，客户非常看重”；53.06%的律师事务所表示律所品牌在投标时“作用较大，客户会作为参考”。

图5  如何看待律师事务所品牌在投标时的作用

公共部门、大型企业在投标、业务委托中往往有对律师事务所规模、品牌等要素的考量，因此，形成了一定规模、品牌效应的律师事务所，也可以在投标中取得优势，通过品牌力反哺专业建设。

深圳市律师协会秘书处调研部主任、律新社法律品牌运营智库专家孙统彪认为：法律服务行业的品牌传播是一件长期主义的事，需要长期投入，并且不能立竿见影。法律服务是一种相对低频、偶然的服务，需要长期做。法律服务对客户心智和市场需求的把握需要像刷墙一样，一遍一遍去刷。律师事务所基于品牌运营获得的客户量是不断上升的，其中很多都来源于各新媒体平台——客户看到了我们的法律服务内容，基于此选择了我们。

随着客户对标其他服务领域和产品思维，客户对律所品牌的了解和理解正在逐步加深，越是品牌化的机构和服务产品，越能够得到青睐的机会。