在“流量为王”的时代，法律服务的线上运营成为热门话题。律师与律师事务所如何运用现代化科技手段，从线上引流，实现创收提升？在2023年4月15日举办的“数法融生 智领未来——第七届新兴法律服务业高峰论坛”上，企慧网&慧律科技创始人、CEO刘安东从公域流量和私域流量两方面切入，阐述如何通过互联网思维和数字化手段，助力律师和律所在竞争日益激烈的法律服务市场实现创收提升。
大家好！我今天分享的是“如何通过双域增长来实现创收和规模的翻倍”。我进入法律行业三年时间，已参与了20多个线下会议，这些会议的议题大多围绕解决法律行业的效率问题、合规问题、产品问题等，鲜有人讨论增长、销售、营销问题。大家似乎觉得这个问题不够体面，我就斗胆成为行业里的第一人。为何谈增长？因为我觉得增长才治百病，一家企业、一个组织如果没有增长，谈股权、谈企业文化、谈品牌、谈氛围都是空谈。因为企业不增长，利润不增长，股权就没有价值，就缺乏预算去做企业文化及组织氛围的打造，增长是解决一切的良药。我曾先后任职于CSDN、尚德机构、顺利办等三家行业Top级公司，分管上市公司运营体系，2017年创立了企慧网&慧律科技。企慧网&慧律科技专注于企业服务平台和法律服务平台，在全国有超过4万家企业服务机构，服务超过100万家企业，以及借助平台内企业资源协助政府开展招商服务。
首先在用户端，《2020百度法律服务行业洞察》报告显示，用户在百度上日均浏览法律相关的内容达到3000万—4000万次，一年内增长了105%；每天光检索量就有300万—500万次，相比上一年增长150%；其中，还有300万—400万次日均搜索与律师、律所、法律平台相关。这不是2022年的最新数据，不含字节和腾讯的体系，单百度体系量级已如此之高，可见用户从线上触达法律知识或律师的增长趋势非常明显。第二是市场规模。中国的法律服务市场只占了GDP的0.2%，而美国已经高达1.6%，虽然国情有差别，但仍存在较大增长空间。
从2018年开始，律师行业已进入从业人员高速发展的“每年5万人时代”，年增长率约12%；10人以下律所占比60%。此外，深圳律协数据显示，70%的40岁以下青年律师年收入不足15万，情况不容乐观。从收案量来看，2022年全国法院受理案件数量达3372.3万件，诉前调解成功的案件达895万件，呈现逐年增长态势。诉前的法院调解量已近900万次，其中并不包含律师调解，如果按照法院诉前的对等量来估算，我预估全年纠纷总量至少有5000万次。
面对如今的市场情况，不少律师会觉得竞争激烈、内卷严重，低价竞争等问题突出。的确，本世纪初，全国律师才超过10万人，2017年时已超过30万人，2022年是62万人，结合全国律师人数来看，根据司法部的数据显示，2025年全国律师人数或将达到75万。具有一定资历的律师觉得小律师们在冲击市场，年轻律师则觉得找个律所挂靠都难。此外，律所的税务合规要求也在提高，还有许多法律科技企业和门户网站加入……站在从业者的角度，看到的的确是竞争加大等诸多不利因素，容易产生悲观情绪。
但如果站在经营者的角度，不就意味着用工成本降低了？乐观者总是在别人贪婪时谨慎，在别人谨慎时贪婪；有变化，才有机会。他会趁着用人成本低，趁着行业的焦灼期，搭建一体化团队，把市场、运营、谈案邀约，乃至产品、客服体系全部搭建起来，并在过程中不断修炼内功。风会吹灭蜡烛，但也会使火越烧越旺。风是什么？是悲观者们认为的那些不利因素，也就是变化。如果你只是一根蜡烛，自然会一吹就灭；如果你是一团火，则会越吹越旺。所以，你是想成为一根蜡烛，还是一团火？一个好消息是：一个行业的竞争越大，竞争壁垒就越高，没有人能轻易成功。现在不像10年前，一位从业七八年以上的律师，年收入大约就能有百万。当前行业的竞争壁垒越来越高，出现了一体化、团队化。竞争越大，对优秀选手越有利，因为没有后来者，或后来者不敢跟随。例如电子合同领域，阿里腾讯已经占据了市场，还有谁敢涉足？所以我们没有别的选择，如果想向上奋进，只能成为优秀选手或者优秀团队，成为一家优秀的律所。
我今天想谈的是，法律服务算一门好“生意”吗？我认为，法律行业仍然还处于竞争发展的中早期，没有到达饱和状态，绝大部分行业的竞争都是从小到大，再到调整期，下降一点点，然后趋于平衡。因此，法律行业的竞争还处在早期。法律服务有很好的商业模型，先收钱再干活，且交付周期并不长，几个月就能回本。60%—70%的资金是预先收款的，从生意模型来说，绝对是好生意。如果要盖一家工厂，可能得先出2000万买地建厂，还需要雇人、买设备，可能3年才回本，得占用多少资金规模？
我是学计算机做运营出身，就用增长思维或称为互联网运营思维给大家同步几个认知：第一是“营收”，营收可以拆为存量和增量。从存量角度来说，就等于上一年的收入×复购率×裂变率。老客户上一年的二次复购续费，包括老客户介绍的新客户，都是存量收入。增量收入是指新客户收入=案源量*转化率*ARUP值。ARUP值是指每位用户一年平均创造的价值，任何一个组织都可以拆成增量和存量两部分。第二个关键词是“规模性增长”。既然要研究增长，就不能着眼于每年保持3%—5%的个位数增长。我们要做的是研究如何实现30%—50%甚至100%以上的增长。增长的结果是什么？创收做大，团队做大。这两个结果的背后，离不开强大的组织能力，也要有比较好的资源。我认为，组织能力可以拆分为团队数量、人才质量、基因互补、组织架构。团队不行，一切都是空谈。组织里需要多元化人才，这就是基因互补，一个组织里全是一个基因，全是一个工种，不能说不行，但绝对不合适，很难完成规模性超越。我个人理解是，优秀律师的成长源自于实践，从办案的实践开始，再到谈案的实践，之后是管理实践、经营实践等。实际上，大部分律师终生可能都只专注于办案层面，部分律师是“办案+谈案”，少部分律师会做管理，精于经营的更是少之又少。法律行业的管理人才太少了，如今的管理者，都是摸爬滚打十几年，才得到了一些管理经验。 1. 客源数字化的问题。解决刚才公式里的案源量问题。客源的获取，可能有十来种或者几十种工作方式。凡事有利有弊，所有的获客方式一定有好的一面，也一定有坏的一面。在这里我重点谈谈转介绍。虽然我从事互联网和软件领域，但我仍然觉得，转介绍是这个世界上是最好的获客方式。因为朋友介绍朋友没有销售成本，成交率又高。但问题在于，你到底有多少朋友，5个还是10个，还是100个朋友？所以存量基数显得很重要。
2. 成交过程的数字化。这是为了解决转化率和ARUP值的问题。所有一切都是为了提升运营数据，要想清楚每个决策会影响组织里的哪个营销数据。做品牌为了什么？是为了提高转化率，提高客单价。一切都要以营销数据为支撑，如果所做的事影响不了营销数据，那就别做。律所或者律师个人要不要做抖音或短视频平台？我给大家举两个例子。第一个例子是我们当年做的一个视频，标题是“早上醒来被100个人么么哒”，在抖音连续三天榜单第一，有7000万的播放量，接近300万的点赞，当时的抖音日活约3亿人，7000万相当于1/4的用户。当时竞争小、运气好，即便如此，我们收获了什么？除了网民后台找客服的虚假热闹，真正的收益极少，用户增长量也并不高，这就是血的教训。我们现在已经放弃抖音了。第二个例子，是我原来在京师的律师朋友，他现在自己创办了律所，他的4个账号共有近300万粉丝，每天通常会接到200个电话咨询，300条私信或评论，但成交率仅千分之二。这是什么概念？相当于陌call，就是打电话给陌生人问需不需要法律服务的成交率。他花了大量的人力去运营短视频，然而效率却很低。做抖音等短视频，律师自己折腾去做一是涨粉很难，二是几乎获取不了案源。我的结论是：不是不能做，如果是做品牌可以尝试，如果想带货挣钱也可以；但如果是为了案源，建议放弃，抖音上有一大批律师好不容易做到几万粉丝结果发现变现不了，只能放弃。 3. 服务管理的数字化。这其实就是提高客户的满意度，降低对人的依赖程度。这点对老板型律师有益，随着数字化进程，年轻律师或后辈律师与客户直接面对面的机会越来越少了；见面少就代表律师个人与客户的黏性越来越低，对律所的黏性越来越强，这是数字化带来的好处，可以防止“飞单”等问题。 4. 增值/复购的数字化。这解决的是UP值，就是从同一客户获取更多创收，包括转介绍率。这点与上述第三点构成服务面积。服务面积很重要，取决于客户的数量深度以及更多增值服务构成的矩形。
5. 私域流量数字化。这是为了解决续费率和转化率问题。私域仍然非常重要，微信是最好的品牌宣传阵地。当你的微信每天有100个案源，团队1年有3万多个案源时，比当地电视台都管用。因为这些客户已有法律意识，需求量很高，而且是非常精准的人群。围绕着这方面的增长，可以做一些规划管理。随着合规管理加强及法治社会建设，法律行业未来仍有非常大的增长空间。“剩”者为王，只要还留在牌桌上，就有机会。没有增长能力，没有品牌能力，没有人才，就会因失去市场而消亡。本地的“地头蛇”虽然受到层出不穷的“全国性”挤压，但仍有生存空间；而头部所在进一步崛起。我认为，未来在每个城市里将有10家至50家百人所，全国将有3—5家万人所。
为什么互联网广告、流量律所或律师自己操控不好？因为互联网广告有基本的算法逻辑。也许5年前可以，我们5年前做抖音，做一个火一个，但现在我们都做不起、做不好了。其中包括预算、专业能力、投放本地城市覆盖的区县、数据分析能力、投放城市数量等5大因素。其中，城市投放规模是关键。中国的律所特点为松散型，即使是全国性律所，主任也很难说服全体同仁，同时上互联网推广，除非他个人承担所有费用。因此，个人律师尽量别做线上，80%的概率会亏钱；律所也尽量别做，70%—80%的概率会亏损。从流量运营到邀约转化，以及最后的谈案转化，都是一道道难关。慧律科技的解决方案就是用“案源+科技+模式+产品”的方式打通前后端。我们底层的中小企业数量超过100万家，因此具备一定的先天优势，通过案源投放的营销链路，加上AI技术助力，清晰描绘人群画像，定义人群标签，精准锁定目标意向人群，搭建起连接当事人/企业客户与律所之间的智能数据平台。在公域运营上，AI投放系统会每个小时自主分析广告效果，所以我们的成本、数量、质量有绝对的壁垒优势。我们可以投放100个城市，如果你只投放1个城市，没有可能赢过我们。私域运营上，通过我们设计的SaaS软件系统，打通了从前端到后端的整个流程体系，从而控制数据的有效性、投产比ROI、邀约率、转化率等；整个运营中心从营销账号搭建、流程体系、绩效体系、团队招聘、团队管理协助支持、话术体系、业绩追踪体系、培训体系到财务后勤保障全程赋能。法律行业最缺的是人才和组织能力，所以我们以团队的组织为核心，以人为本，打造出律所自身很难打磨出的SOP流程，加上科技助力，大幅提高转化率的同时还能防止飞单，这就是我们的核心竞争优势。合作模式是早期让律所投流量，过程中赋能，最后按照创收比例收取服务费，慧律网以类似合伙人的身份参与律所的运营。律师团队增长方程式：双域全年创收=公域流量+私域流量=（案源量×转化能力×客单价）×（裂变率+续费率）。这就是律所或者律师团队的整个增长方程式，一共5项指标，一是案源量，二是转化能力或称转化率，三是客单价，裂变率和续费率包括私域流量和老客户。如果每一年有新客户1000万元的创收能力，按照我们目前能达到的10%转化率以及140%的裂变率+复购率来估算，5年之后将有约5倍，也就是超过5000万元的创收。我们双方一起做到是起码3000万元级的营收，净利润率大约在20%—40%之间。其中案源成本约15%—20%，销售成本10%—15%，律师成本约15%—30%，当律所规模化后，律师的成本可以控制在20%以下，其他管理成本10%。以之前创收3000万元为例，约有1000万左右的净利润（不含自己办案收入）。
