#26 律新社品牌服务中心出品 江苏法德东恒律师事务所管理合伙人、全国律协信息化建设委员会副主任王磊对律师行业发展和律所管理有深入的研究，曾全程参与了东恒律师事务所与法德永衡律师事务所的合并工作。此外，他还多年担任江苏省律师协会新任主任培训班授课老师，在中国律师网发表过数篇律所管理文章。 道的层面：品牌背后的逻辑是什么？ 术的层面：如何打造律所品牌？ 法德东恒的品牌实施之路
律新社“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播第二十六讲，邀请到江苏法德东恒律师事务所管理合伙人、全国律协信息化建设委员会副主任王磊做客“律新V品”直播间，与我们分享律所品牌塑造的道与术。 （以下为本讲核心内容精选） 道的层面：品牌背后的逻辑是什么？
根据《新华字典》和百度百科的定义，品牌是指一个组织及其提供的有形或无形的产品和服务的综合表现。其目的在于通过这种综合表现，使得组织的产品和服务在市场上能够被清晰地识别，从而与竞争对手的产品或服务区别开来。
具体而言，品牌的两个最大特点是“信任”和“愉悦”。以苹果品牌为例，果粉谈及苹果，总会想起其简约的logo和创新的设计。
从底层逻辑而言，品牌是一种商业思想。其可被细分为三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。
（一）社会监督原理
从管理经济学角度而言，品牌的实质是通过构建一种社会监督机制，以保障企业对消费者负责。从市场角度而言，品牌成为一种重要的博弈机制，使企业能够与顾客不断建立信任感。比如青岛天价大虾案，商家自认为旅游景点人流往来密集，大部分消费者旅游次数少，就试图以非法手段欺诈消费者，侵害其合法权益来获取非法利润。相反，为消费者们所熟知的一些超市、餐饮店往往会提供价格相对公道的消费体验。又比如美国高速公路边的麦当劳店，总部选择由分店直营而不分包给加盟商，就是基于不愿让加盟商侵害消费者权益的考量。
那么，面对负面新闻，品牌应如何应对呢？传统的应对方式有四种：
（4）以公司身份主动公开承认错误，该赔多少赔多少。
企业采取的常规应对方式往往是第二种及第三种，采用第四种方式的相对较少。但从品牌理论角度而言，选择第四种应对方式比较好，有两种理论可以佐证——品牌出事论和品牌失灵论。品牌出事很正常，承认错误并买单就没事了；但若对负面舆情采取耍赖不认的态度，品牌的名声就会扫地。
面对负面舆情，品牌应主动加大对自己的惩罚，认识到没有完美的品牌，并积极采取行动。以由中日钓鱼岛矛盾激化引发的“反日砸车”事件为例，丰田为维护消费者权益，主动联系保险公司积极理赔，保险之外的损失部分由丰田品牌自行赔偿。就该事件而言，丰田采取的主动加大对自己的惩罚的危机公关行为收获了消费者的信任。
完美人设就是用来崩塌的。正如古语所言：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”以肯德基催熟鸡为例，尽管人们对其意见不一，但食品安全风波过后，消费者们终归基于对品牌的信任会重新选择肯德基。
（二）品牌成本原理
品牌成本原理可分为三点，分别是降低社会监督成本、降低顾客选择成本和降低企业的营销传播成本。
第一，降低社会监督成本。品牌自身有严格的自我评定标准，其往往高于行业标准，从而降低了社会监督成本。
第二，降低顾客选择成本。消费者选择产品和服务时，倾向于第一时间先考虑品牌知名度，因此行业头部品牌往往拥有较强的顾客粘性。
第三，降低企业的营销传播成本。在绝大多数情况下，好品牌代表好口碑。“口碑相传”作为传统营销方式，目前仍能为企业带来不错的利润收益。
简单介绍完品牌理论，现在我们回到今天讨论的主题。律师在工作中，往往会面临两个问题：信息不对称和价值不传递。
早期法治建设不完善时，律师们利用“不对称的信息”向客户展现自己的专业能力来获取收益。而如今，在信息爆炸的自媒体时代，专业律师在客户中“价值不传递”。这主要体现在律师群体虽然庞大，但因缺乏良好的品牌背书，客户难以直接找到符合自己需求的律师。有些律师声誉高，但其所从事的业务方向与当事人遇到的问题并不对口。
因此，品牌就是一个容器，里面装着用户的了解、信任、偏好。信任越多，品牌成本越低，品牌就越值钱。
（三）品牌资产原理 根据定义，品牌资产是能够为我们带来效益的消费者对于品牌的认知。其效益主要包括两个方面：第一，买我东西；第二，传我美名。对于律师群体而言，客户购买法律咨询服务后口口相传，能逐渐扩大律师的名气。 品牌资产原理可以分为四个方面，分别是品牌资产盘点、品牌资产排序、制定品牌资产目标、品牌资产投资。 第一，律所应该明确品牌资产。一般而言，品牌资产包括律所名称、律师个人的品牌、办公室等硬件设施条件、社会职务等。 第二，律所应该对品牌资产进行排序。可以优先考虑建立品牌形象（LOGO），接着突出律师个人品牌（资深律师—中年律师—青年律师），再强调专业领域的特长（研究方向）。 第三，制定品牌资产的具体目标。例如团队欲在破产重组、IPO两个领域取得突出表现，就需要考虑品牌资产的优先性，然后确立相应目标。 术的层面：如何打造律所品牌？
（一）律所的运营机制
运营机制是律所品牌塑造的基本要素。律所运营机制共分为三类：公司制、成本共担制和提成制。
公司制涉及“一体化”的概念。一体化包括客户一体化和运营一体化。客户一体化指客户不仅属于律师个人，而且属于整个律所。运营一体化指律所内行政运营一体化，主要表现为律所合伙人下达指令后，全所步调一致地执行。
相较于公司制，成本共担制和提成制各有不同之处。在成本共担制下，由于缺乏整体思维，律师们在品牌运营方面的花费预算往往存在差异。而在提成制下，如果律师们就品牌运营方面在预算上协商一致就会比较顺利，但若没有相关约定，可能对品牌发展产生不利影响。
归纳下来，三种机制本身不存在孰优孰劣的问题，需要律师根据律所定位来决定取舍。
（二）品牌定位
律所名称是一家律所最直接呈现在人们面前的“作品”，既是门面，也是给客户的第一印象，是树立律所整体形象和品牌的重要一步。比如金杜、中伦、君合、天元、敬海、家理、建纬、蓝白等律所，其名称各有特色。
律所起名字有五大原则：越简洁越好，越有文化内涵越好，越有联想越好，越有辨识度越好，越朗朗上口越好。
就简洁性而言，绝大多数情况下，不含地名的四字律所都经历了重组合并。以邦信阳律所为例，其原名为邦信阳中建中汇，更名原则就是简洁易传播。就联想性而言，敬海律所的名称寓意为“敬畏大海”，容易让人们联想到其专业从事海事海商领域业务。而蓝白律所的名称是“labor”的汉语音译，也容易让人们联想到其专业从事劳动法律业务。
除名称外，打造品牌应聚焦logo、网站、slogan、形象应用等能够识别和区分不同品牌的设计。塑造品牌的核心原则是需要紧密结合事务所的定位和核心品牌主张，塑造自身独特的风格，以便区别于其他竞争品牌。
（三）心智之战
品牌化不等于宣传律所（律师）的口号，但如果有好的品牌宣言，可以十年不变。例如王老吉深入人心的标语“怕上火，喝王老吉”，该品牌宣言成功让王老吉从广东地区年入两千万元变成年入十亿元的大凉茶品牌。在此推荐每一位律师都去看看杰克·特劳特的《定位》，因为王老吉的品牌定位就是由这位作者构思的。
谈及品牌打造，定位是首要任务。定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控并重组客户心中已存在的关联认知。现代商战是心智之战，心智是客户心中固有的认知。比如谈到可乐，大家会想起百事可乐和可口可乐。因此，律师的主战场除了法庭，就是客户的心智。
若要将律所信息切入用户心智，需要做好以下几点：第一，简化信息，让用户一下子就联想到律所品牌。比如谈及敬海律所，用户就能想到其专业从事海事海商领域业务。第二，成为行业头部律所。比如君合、金杜、中伦、竞天公诚等红圈所往往是值得客户信赖的高端律所品牌。第三，若行业中已有头部玩家，此时品牌需重新定位竞争对手。以阿司匹林和泰诺为例，在欧洲感冒药市场，阿司匹林占了70%～80%的份额，而泰诺发现有部分人员不适合吃阿司匹林，比如肠胃不好、有过敏症状等；于是，泰诺重新推出品牌标语“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”，成功打造欧洲市场感冒药双雄争霸格局。
因此，想要赢得心智之战，定位的关键在于开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在客户心智中某一品类的代表。
（四）定位六部曲 第一步，理解你目前所拥有的定位。定位需基于身边人对你所从事业务的认知，而非个人认知。 第二步，寻找自己想要的定位。 第三步，认清你的障碍。选择业务方向时需要考虑到地域实际情况，而非单纯依靠个人主观想象。比如律师在宿迁做海事海商业务是不现实的，因为宿迁并不靠海。 第四步：成本。若已确定具体定位，那么其他领域的业务就应少触碰。比如定位于做海事海商业务的律师，就不应该再接婚姻家事、刑事业务。 第五步：持续投入。 第六步：限制创意。律师应专注于所从事的领域，在客户心目中形成清晰的定位。 以慕思床垫为例，其广告出演的人员极像乔布斯，易引起客户联想，形成品牌客户粘性。 归纳而言，要做好品牌定位，不仅要塑造品牌形象、讲好品牌故事、做好品牌联想，更要提供好的法律产品和法律服务。
法德东恒的品牌实施之路 （一）愿景、使命、价值观
法德东恒的定位是“江苏区域最好的律师事务所”。之所以形成这一定位，主要是因为江苏省强劲发展的区域经济和充满活力的法律市场。聚焦本地化服务，充分发挥本区域的市场潜力，有利于凸显江苏本土大所的品牌优势。
法德东恒的使命是“管理风险、创造价值”，标语为“复杂问题的解决者”。法德东恒希望客户在遇到复杂问题时，能第一时间想到自己。
（二）管理模式与团队成长
法德东恒十分重视青年律师的成长。具体来说，体现在“三会”：
一是“青蓝会”。“青蓝会”最早叫“高伙面对面”，通过组织座谈、饭局、沙龙等形式活动，高级合伙人与青年律师进行深入交谈，了解法律行业新人在执业时面临的困惑。后来江苏省司法厅领导非常认可法德东恒的这种交流模式，重新取名为“青蓝会”，寓意“青出于蓝而胜于蓝”。“青蓝会”不仅凝聚了团队向心力，而且提升了团队专业度。
二是“读书会”。法德东恒每月定期举办读书会，月初定下一本书，采取一人领读、他人分享的形式。好书共读有利于青年律师们在研读理论的同时，将理论巧妙应用于实践。
三是“双生会”。在每月的律所同事庆生会上，法德东恒会安排当月份入党的律师过政治生日，党员律师回顾入党经历、重温入党誓词。
（三）律政产业园建设
由法德东恒律师事务所主导建设的中国·玄武律政中心位于红山新城核心区，总建筑面积约6.7万平方米，系全国首家律政服务创新产业聚集区。在这里，司法资源与产业配套高度集结。政府公共法律服务中心，律师、会计师、税务师事务所，评估、鉴定、公证、破产清算、知识产权机构，科技成果转化中心等云集，以全链条、一站式、数字化的产业配套，为企业和律政系统运转提供高效动力。
律所的本质是为客户解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。承诺越完整，交易的成本就越低；解决的问题越大，律所的品牌价值就越大。律所品牌的打造需要每一位律师的共同努力。
江苏法德东恒律师事务所 江苏法德东恒律师事务所肇始于1979年，是中国改革开放恢复律师制度后南京成立的第一家律师事务所。经过四十余年的卓越发展和品牌磨砺，法德东恒已成为江苏本土区域规模最大、专业实力领先的综合性律师事务所。法德东恒秉承“管理风险、创造价值”的使命，坚守“厚道、专业、创新、极致”的价值观，坚持与客户共同发展的理念。法德东恒对法律服务精益求精，在拓宽法律服务广度和深度的同时，也收获了行业领先地位和客户的高度赞誉。
