如何设计法律服务产品？从逻辑到思路看产品打造方法论丨品牌谈

作者丨孙统彪

服务产品化的目的不是像卖产品一样卖服务，而是通过改变服务的生产方式，改变目前法律服务行业里一些过去无法解决的效率、成本、标准、定价以及评估等难题。那么法律行业从服务到服务产品化是不是一种趋势？其产品逻辑是什么？其产品方法又是什么？

探讨法律服务产品化的概念要从理解服务产品化入手。

“服务产品化”是由IBM服务部门提出的，经过多年实践，这个理念已经影响到了服务行业的各个方面。服务产品化是指改变服务生产方式，将服务生产过程变为产品制造过程，分解服务内容，实现标准化，然后按照传统产品市场的原则向顾客交付服务产品。服务产品化让无形的服务有了明确的标准，能够被量化评估，改变了服务行业低效率、高成本、缺标准、无定价、难评估等难题。

“法律服务产品化”，就是以“产品化”视角看“法律服务”。是法律服务提供者连接法律规定和社会需求，把提供的法律服务内容按照一定的标准、流程和方法拆分、固化，并以某种有形的可批量提供的产品展示，每个产品相对独立、功能特定、价值明确，从而提高法律服务效率，更好更快地满足社会需要。

法律服务行业的特性

与其他产业相比，服务业在发展中长期存在三个难以解决的问题：标准、定价和评估，法律服务业亦不例外。制造业的产品质量很容易反映在产品中，优劣标准容易确定，定价和评估亦相对较易。而包括法律服务在内的服务业，其商品——服务，是无形的，能感受得到但又难以准确描述。具体而言，法律服务有以下四个特征：

（1）法律服务难以量化。法律服务作为无形无界的特殊产物，往往很难被衡量价值，因此在服务的过程中，计量成了定价的难题。

（2）法律服务难以被客户所识别。因为法律服务最终的交付者是客户，所以法律服务作为产品要被客户所知晓、认同并且忠诚使用，对服务本身所含的实质提出了更高的要求。

（3）法律服务缺乏专业的等级区分。作为产品，其重要的特点之一是“可被挑选”，“可被挑选”的前提条件是要有丰富的产品类别。法律服务不同于别的产品，可以凭借鲜明的标识，华丽的包装来迎合客户的感性认知。所以，在让客户可以根据自己的需要去选择适合自己的服务时，我们的产品在搭配组合或者服务标准、承诺等方面还缺乏一定的可选性。

（4）法律服务难以找到确定的衡量点。服务与产品有个重要的差异，服务的生产与使用往往是同步的，而产品的生产与同步则可以做到分离。00这造成服务往往很难被检验，也常常会受到干扰，会遇到确定衡量点的难题，无法做到生产与同步的分离。

为什么要法律服务产品化？

在一组法律服务关系中，其实存在三方主体：法律服务需求者——当事人、法律服务生产者——律师、法律服务提供者——律师事务所。在服务事项中，当事人希望方便快捷最大限度地满足需求，保证自身的利益；律师则追求服务回报率和核心竞争力；律师事务所则要求其适应自己的发展战略和目标。由此可见，其三方存在一定的矛盾关系。在当事人、律师、律师事务所三者之间必须要解决的问题：法律服务的价值如何认定？服务品质如何衡量？即三方主体都需要一个标准来衡量自身价值：当事人需要衡量金钱给付价值、律师需要衡量专业生产价值、律师事务所需要衡量品牌与运营价值。而产品化是建立标准的最有效途径，从而满足三方需求。

法律服务产品化的源点在于“以客户为中心”，更好满足当事人的法律服务需求。

法律服务应以客户需求为出发点，即在始终关注当事人需求的前提下，让当事人清楚地知道法律服务的服务内容和品质，及对应的服务衡量标准，为当事人提供规范化和可控制的法律服务，也就是将当事人服务进行量化、规范化、流程化，确定好法律服务的方向、模式及品牌。法律服务产品化具有变无形服务为有形服务的功效，更能增强当事人对律师业服务的感知力。根据当事人体验和需求的共性，形成以当事人为中心的服务产品体系。

法律服务产品化的支撑在于“以专业为本”，产出更好更多的法律服务供给。

法律服务领域的很多具体服务流程相对稳定，通过产品化，对服务作抽象的全程分析解剖，制定出每个环节上的操作规范、工艺流程及服务标准，使得法律服务具有一定的可复制性。这样得到的法律服务产品就有可能通过模拟和复制实现规模效益，从而将这种服务资源的效率最大程度地体现。律师办案过程中由于存在标准化办案流程，案件处理的不同阶段可以由不同的律师来完成，这样不仅减少了单个律师的工作量，还提高了其对于案件综合判断的准确性。

法律服务产品化的张力在于“以品牌为基”，更好地塑造律师事务所品牌，形成品牌效应与品牌效益。

法律服务产品化有助于律师事务所的理念创新、管理创新和服务创新，解决存在的问题，提升服务品质，彰显服务价值，主动适应时代发展和律师业发展要求，为服务标准化提供可行途径，为强化客户导向模式提供思路，助其强化服务营销和品牌意识。品牌战略，通过服务产品化，可以建立和不断完善律师业服务品牌体系，让当事人充分体会和认同服务品牌。同时，通过服务产品化，以服务产品形式兑现所有的服务承诺，从而引起当事人共鸣和赞赏，使律师业服务品牌更响亮，品牌基础更牢固。

法律服务产品化的方法

法律服务产品化要以市场为导向。

整体而言，根据当事人的主体特征，可以把法律服务市场分为三个层次，即低端市场、中端市场和高端市场。不同层次的法律服务市场，其特点、法律服务需求和法律服务现状不同，相应地，律师事务所也应当采用不同的产品研发策略、市场推广策略和服务保障策略。

与其他服务市场相比，法律服务市场具有以下特征：

专业性，即需要有法律专业知识和能力作支撑；

地域性，即法律服务通常以一定的地域范围内的当事人为主要服务对象；

信任性，即法律服务要求服务的提供（律师）与接受者（当事人）之间具有高度的信任感。

因此，需要对法律服务市场进行细分，在进行法律服务产品研发过程中，要充分进行市场调研，坚持以市场为导向。

法律服务产品化要在研发上下功夫。

以某一领域法律大数据报告为例，从报告确题、团队分工、工具选择、数据筛选、提纲目录、初稿一审、定稿修改再到可视分析、交付发布、完结复盘，其中任何一个环节都要精心准备，反复斟酌，下足功夫。

和人一样，产品也是有生命周期的。法律服务产品从诞生到成长再到成熟，最终走向衰亡的过程，其销售量和利润会随着时间的推移而发生改变。因此，要深入研究法律服务产品的生命周期规律，塑造法律服务产品生命周期管理模式。不但要持续研发，尽量保持产品旺盛的生命力，拓展生命周期；还需要尽可能快地找到法律服务产品升级换代的途径，推进法律服务产品升级换代，扩大和巩固法律服务产品对市场的适应性，从而争取更大的市场空间，赢得更多的市场份额。

法律服务产品化要在营销中用“杠杆”。

传统上，我国的律师事务所仍主要依靠人脉和关系寻求案源。在广告业兴起的背景下，通过广告宣传战进行恶性竞争。当前律师行业，职业理想与商业主义并存。一方面，我国律师仍坚守维护公平正义的职业理想，不完全接受商业主义；另一方面，在实践中，律师服务表现出较强的商业化特征。

其次，认可法律服务营销。我国绝大部分律师虽然不认为自己是商人，但大都认同市场营销的正当性，认同市场营销对律师法律服务的重要性。

法律服务产品要善于用“营销”杠杆，通过专业营销团队，采用一切可能的营销手段，快速地与目标市场建立广泛联系。遵循市场规律，针对特定目标市场，通过适当的营销手段，提供差异化服务和产品，从而获得竞争优势，即通过营销最快速度地建立产品关系、制造产品卖点、实现产品销售、创造产品价值。