#31 律新社品牌服务中心出品 道可特律师事务所管理运营合伙人宋亨曾任国内知名法律科技平台律师中心负责人、法律服务行业某头部媒体咨询机构合伙人，在律所战略规划和管理运营方面有着丰富的实践经验和独到的个人见解。曾为数十家律所和律师团队提供战略落地与制度建设方面的深层辅导，并指导其成功落地。 解开定位与影响密码：律所品牌为何重要 遵循与突围：律所品牌的优化升级怎么做 价值与赋能：律所如何发挥平台作用为律师发展赋能
律新社“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播第三十一讲，邀请到道可特律师事务所管理运营合伙人宋亨做客“律新V品”直播间，与我们分享如何打造新一代顶级品牌所，以及律所如何更好地赋能律师发展。 （以下为本讲核心内容精选）
解开定位与影响密码：律所品牌为何重要 （一）外部环境的变化趋势
从2012年到2023年，我国的律师和律所数量呈现出一种稳定的增长趋势。按照这个趋势持续发展，预计到2023年年底，我国的律所数量将达到4万家，律师人数也有望突破70万大关。在法律服务市场不断壮大的背景下，法律行业的竞争愈发激烈；因此，律所需要通过品牌建设打造独特的品牌形象和声誉。
（二）律师行业的发展趋势
从律师行业的发展趋势来看，全国性适度规模化品牌所的时代已经来临，创新型律所正在涌现并且大有可为，一体化管理逐步成为行业共识，运营管理能力已经成为律所的核心竞争力，平台化、数字化、智能化已经成为律所发展的新趋势，行业化、领域化、团队化已经成为律师业务的新发展方向，品牌的重要性不言而喻。但在品牌建设的实践中，许多律所存在着一些问题，往往陷入从众式的焦虑，缺乏对创新的自信和热情。
遵循与突围：律所品牌的优化升级怎么做 （一）三个共识+三个层次+六个法则 1 三个共识
品牌是我们与用户建立的一种共识，这种共识主要围绕三个问题：我们是谁、我们为哪些人服务、我们能为他们创造什么样的价值。建立品牌的成功秘诀在于对客户的长期教育，而不是试图进行短期的改变。
2 三个层次
品牌建设有三个层次，分别是质感、美感和情感。质感位于金字塔的塔底，向客户提供专业化、差异化、高品质的产品是基础；第二层是美感，包含服务理念和客户感知，目标是让客户使用体验舒适流畅；金字塔的顶层是情感，与客户建立良好的关系，让其产生情感信赖。目前，大部分律所尚未达到金字塔第二层，而是仅仅依靠优秀的品质和良好的性价比；虽然可以扩大市场规模，但在情感和美感上，难以与用户建立深度的认同和连接。打造新一代顶级律所品牌，跻身中国律所第一梯队，需要从模式、机制和文化方面探索新打法，打造品质感、独立化和差异化的品牌。
3 六个法则
《华与华正道》一书中提到了建立品牌的六大法则，分别是：（1）始终保持出品质量稳定；（2）始终坚持自己的品牌主张；（3）始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性；（4）将自身的一切视为元媒体，以超级符号完成全面媒体化设计；（5）投广告，并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；（6）摒弃一切短期行为。
以道可特为例，我们推出的2000余篇原创文章中，内容涵盖广泛，包括“道可特研究”“北交所观察”“道可特月刊”“道可特季刊”等栏目。此外，道可特还坚持每个月举办3～4场线上分享会，并定期举办各类线下活动，如“办所有道”“法商论道”“道咖日”“桐道·读书会”“案例分享会”“学院公开课”等，为用户提供了丰富的学习和交流平台。
（二）品牌优化与升级的核心任务：品牌调性
品牌调性是品牌优化和升级的核心任务。一个品牌展现出的拟人化的风格和气质，是其与消费者之间建立联系和沟通的桥梁，最终在消费者心中形成某种印象和感受。品牌调性决定了人员配置和在市场中的发展方向，而客户类型决定了呈现方式，不同类型的客户有着不同的需求和偏好，因此品牌需要采用不同的呈现方式来吸引他们的关注。塑造品牌调性可以从价值观陈述、记忆点提炼、愿景目标期望、视觉文字呈现等方面发力，让消费者在众多品牌中快速识别和记忆该品牌。
（三）评奖评级
律所需要转变思维，从客户视角出发，重新审视评奖评级的价值和意义，从而才能有战略地布局和筛选。道可特基于过往在这方面的经验，逐步形成了19步标准动作。
（四）内容优化
内容依然是性价比最高的品牌传播手段，通过文章+视频+运营结合的形式，律所可以开展各项活动，如举办选题会、比稿会、复盘会等等，以更有效地推广品牌。
（五）活动优化
讲课是最快捷、高效的一对多销售方式。结合授课对象确定话题、频率、质量和参与度，律所可以有效展现自己的专业能力和业务水平，赢得潜在客户的信任。
（六）走出对差异化的认知误区
差异化的本质在于解决客户未被满足的真正需求，而非仅仅提供同行所不能提供的服务。法律服务的有形化和可视化并非必要条件，满足客户需求和深入专业领域才能产生真正的差异化结果。
价值与赋能：律所如何发挥平台作用为律师发展赋能
（一）律师的需求是什么？ 律师有以下四个方面的需求： 1 向规模和品牌要增长 随着法律服务市场的不断扩大和竞争的加剧，律师需要通过扩大规模和打造品牌来提高市场占有率，并不断提升自己的竞争力和影响力。 2 向综合和高端要市场 客户对法律服务的需求越来越多元化和高端化，律师需要具备综合性的法律知识和服务能力，以满足客户的需求。 3 向知识和管理要支撑 律师需要不断提高自身的专业素养和管理能力，掌握和应用法律科技工具和平台。 4 向技术和风控要保障 律师需要通过完善的风险控制机制，搭建自身职业的护城河，以降低自身面临的风险和不确定性。 （二）赋能点 律所可以从投资赋能、管理赋能、品牌赋能、技术赋能、专业赋能、知识赋能、市场赋能、国际赋能、培训赋能、文化赋能等十个方面切入，发挥平台作用，为律师赋能。具体来看以下六点： 1 投资赋能
总部与当地合作伙伴共同投资、共担风险、同股同权的投资模式，能更好地适应当地市场环境，降低投资风险，促进双方协作共赢。同时，能够避免传统加盟和直投直营的极端化，契合资源、人员、业务的当地化需求，实现总部一体化和分所个性化的有机结合。
2 管理赋能
独立总部下设管委会和执委会，健全了律所的议决行监体系，加强了律所整体的运营管理能力，保障了一体化的纵深发展。
3 品牌赋能
通过全国统一的品牌支持和每年超200场品牌活动，提供品牌体系、数据库、评奖体系等全维度支持以及合伙人IP打造。
4 技术赋能
以道可特为例，绿云VIT系统是一套自研的，打通律所、律师、客户和行业壁垒的智慧云生态系统，通过加强数字化建设，逐步实现了办公+管理+互动+合作一体化。
5 市场赋能
律所应当积极推动跨办公室合作，鼓励团队之间的协作与资源共享。同时，加强律所在公共案源和招投标上的投入力度。对于当地业务，实行强制性合作机制，确保团队之间的协调与合作，为客户提供全方位的法律服务。对于空白和差异化业务合作，律所应当无条件支持，以促进业务的创新与发展。此外，实行入库企业下沉政策，深入挖掘潜在客户，建立全国性的客户白名单，以便更好地了解客户需求，提供定制化的法律服务。
6 国际赋能 北京市道可特律师事务所 道可特律师事务所成立于2003年，是中国较早以公司化为管理特点的专业化规模品牌所，以公司制创新、行业化市场、跨界式发展为核心竞争力，致力于打造中国新一代顶级品牌律所。 历经二十余年发展，如今的道可特在境内主要商业中心城市已拥有9家办公室、超700名执业律师及专业人员，并在14个业务领域、12个行业领域的基础上形成了以高端商事争议解决、金融资本业务、知识产权、行政与政府法律顾问、房地产与建设工程、国际业务为代表的亮点业务，且服务实力受到行业及市场普遍认可，获得了Chambers、ALB、The Legal 500、《商法》等国际媒体的推荐。
