作者丨何俊
在律协一个讲座中，法智融媒创始人邵总说，起有一些律师事务所对于做品牌宣传决心很大，甚至高薪从律协秘书处挖来人才，但是品牌宣传仍然效果不明显。这个小故事其实也影射了很多律所合伙人的焦虑。绝大部分律所管理者其实都知道律师事务所应该做品牌宣传，但却不知道从何入手。究竟是挖个会搞宣传的人才就可以一劳永逸，还是让律所的人依葫芦画瓢，把别人的做法一一进行模仿借用呢？
其实我觉得这样的想法都是缺乏底层逻辑思考的。想得不清楚，做的时候自然不坚定。要么做到中途半途而废，要么做着就动作变形，效果大打折扣。我常常认为，要做对一件事情，首先就要弄清楚怎样是做错的。不知道错，就不知道对，所以这篇文章就律所品牌宣传谈一下，有如下三个误区是要避免落入的。
我曾经执业过的一家律所，当时进所后团队给主任提了一个意见，建议律所制作有自己Logo的手拎袋，可以用来装案卷。这样去法院的时候，不至于经常要拎着购物袋来装案卷了。这个品宣的事情看似非常简单，就是决定预算后，找个做手拎袋的公司定好设计后做一批。但事实上，在当时的律所，单单预算问题在合伙人层面就讨论了很久很久。有一些合伙人会觉得这个预算成本要分摊自己头上，就会质疑做品牌宣传的必要性。比如，以前没有对律所业务发展也没有任何影响，为什么新律师过来提意见就要采纳等等。所以在这种情况下，品宣工作可以顺利开展吗？肯定是有难度的。品牌宣传是需要长期投入的，每年投入多少，怎么投入，这些都必须在合伙人层面形成共识，这是律所做品牌宣传的前提要件。不要以为挖个会搞宣传的人才就可以一劳永逸的解决品牌宣传问题，没有费用的支持，巧妇也难为无米之炊。在方图，我们每年会对品牌宣传的费用在年初就定出预算。比如道方图说公号运营的投入，方图有约活动的投入，礼品定制，还有一些专业论坛活动赞助的费用投入等等。2021年单就公号运营对投稿人的奖励就超过8万元。不仅如此，在对费用的审批上，我从2016年律所运营开始，就采取了开放的态度，就是授权给经办人去做。比如礼品定制的费用，每次举办活动的花费，都无需经过我的审批。正是这种无条件的信任，可以让行政团队放开手脚去试错，从而激发他们每年开发新的礼品创意。
有的律所在拜访我们的时候，最大的疑惑是为什么我们能够做到合伙人写那么多文章，能够做到全体人员都参与到公号运营这件事情。其实这件事情同样是一个顶层规划与支持的问题。对于做公众号的文章更新、官网的资讯更新，最大的痛点不是让行政人员学会怎么编辑，而是要解决内容的来源问题。没有优质的文章或者其他可传播的内容，再能干的小编也会一筹莫展。但内容怎么来，我们发现很多律所不管是重金诱惑，还是强迫投稿，都没有作用，这背后有个重要的原因其实是合伙人不愿意参与和以身作则。所以，我们在做公号的时候，就充分预计了这个问题，不去强求每天更新，而是一周三次更新。交稿任务首先从合伙人开始，要求合伙人每月交稿数不少于两篇。当然，执行过程中肯定会打折扣，但总原则是其他人做不到合伙人兜底，合伙人做不到管理合伙人来兜底，如此才有了第一年我交稿达到36篇的故事。除了上述支持，管理合伙人或者分管品牌宣传的合伙人还需要对品牌宣传的架构和目标进行提前规划。是什么都去尝试一下，还是选择适合律所的渠道去做？比如我们内部就出现过要不要做百度关键词网络推广的意见，但我认为这不符合方图品牌做知名企业客户的定位，因此没有去做。要不要学其他律所那样，每次在公众号发布一些获奖、合伙人讲课、最新胜诉案例的资讯呢？这种方式虽然很多律所运作得也很成功，但以互联网自媒体的受众来说，独特性和受欢迎程度显然是不够的。那要不要让所有的文章都统一、严谨的行文风格呢？其实也是不需要的，只有包容性才能让不同类型的作者和文章绽放独特的光彩。还有，文字和图片的编辑风格应该是像政府公文，还是与最潮流最受欢迎的自媒体编辑风格保持一致？等等问题，涉及选择，都是无法找人去替代思考的。对于方图而言，在律所成立初始就定好了线上“道方图说”和线下“方图有约”的双轨道品牌运营模式，之后再不断迭代出“方小图”品牌代言萌物、“方图公开课”一些品牌形式。而且对于运营的目标我们也不追求短期的目标，而是期待通过长期主义来不断坚持、不断迭代，缓慢达到品牌积累的效果，这样的顶层规划其实是至关重要的。
很多律所几十个人，也只有1-2名行政人员，往往一个行政人员兼任前台、出纳等工作。而很多涉及品牌运营类的琐事，更多地是落到律师助理或者律师的身上。为什么会出现这个局面呢？其实就是不重视，不愿意投入人力资源成本。或者踌躇不前，担心投入成本后收效不大。还有的主任或合伙人会认为，行政人员不懂业务，品牌宣传工作很难做好，所以更倾向于让助理或者律师去做。由此就产生另一个问题，律师或者助理并不愿意在案件之外的行政事务上投入精力，做品牌运营没有动力，不仅很难做出效果，甚至会以此为由提起离职。确实招聘运营执行团队并不是一个容易的决定，犹记得我当年在迈出这一步时候的忐忑和犹豫。我个人曾经有六年法律博客运营的经验，自己也做过两个短期的公号。但我很清楚，第一，方图律所的公号不能变成宣传我个人的公号；第二，我自己不可能去做个公众号后台小编，每天给大家编辑文章。所以在成立律所后的三个月，我下定决心做了一件事情，招入三个行政人员。而且如果不是发现方图的前台美女有做小编的天赋，应该还会招入一名专门做公号运营的人员。其实做这个决定我内心压力山大，这是成立律所后相对于以往团队运营增加的一项最大成本。但踏出这一步后，就发现自己想做的事情终于可以落地了。就好像是做律所装修，图纸画好了，也有整体的风格和细节设计，但必须需要一个装修公司去帮我完成设计的落地问题。2016年上半年我们很庆幸的开始了品牌运营的第一步，并且把公众号以及沙龙活动的运营风格和流程都做出了样版。合伙人会主要把控公号文章、沙龙活动质量和主题，行政运营团队提供后台支持，之后虽然运营团队也有人员离职的问题，但是基本对品牌运营都未能产生任何的影响。所以很多律所主任担心引入行政团队也会做不好品牌运营的问题，其实本质上是他们还未想好该怎么做的顶层规划问题，而并不是是否应该引入行政团队的人问题。
我看过很多大所特别是综合所的公众号，更新频率是很高的，宣传出来的内容也非常的高大上。这些内容基本上在“获得的荣誉”“资讯新闻”“活动预告”“实务文章”几个板块上。通常能够做到每周更新的律所从运营来说已经算是很优秀了，如果做到每天都更新，绝对就是尖子生了。但是如果每个律所的内容都局限在这些板块上大同小异，长久下去，律所品牌宣传的差异化就不明显了。我个人非常喜欢上海高级人民法院主办的“庭前独角兽”公众号。相比很多法院运营的公众号，这无疑是我个人最欣赏的一个公号。从名字来看，绝大多数法院公众号直接就是“某某法院”，而这个公号却别出心裁的取了一个“庭前独角兽”名字，让人过目难忘。相比于众多法院公号要么一本正经的普法，要么就是正襟危坐的播报某某会议召开，庭前独角兽公号绝对是一扇让我们深度走近法官工作与生活的窗口。庭前独角兽在法律专业上有若干个栏目，比如“专业小灶”“庭前他山石”“庭前云课堂”“庭前技术流”“PLUS演说会”多个丰富栏目。除此之外，还有庭前人生，特别是“庭前乐活”这个栏目中会有很多法官就业余爱好写成的文章，比如足球、美食、摄影、制作汉服、跳舞等等，每一篇文章都会让人惊叹这位法院人士的才华。而且，庭前独角兽的很多文章，文章标题和写作手法都非常吸引人，比如《诉讼服务都干啥，招服务员么》《我和我的“冤种”法官》《我有关系，你有钱吗》《话少？面瘫？但法院人真的能处！》《怎样的灵魂拷问，让法官可以原地爆炸》《法官是怎样的一种生物》《法官助理的能力清单，请查收》《再选一次，还会当法官吗？》《楼下的法官，有种我们换换？》等等让人过目难忘的好文章，这些文章不仅阅读起来非常有趣，而且编辑手法也很高级，与很多网红公号编辑方式无异。所以公号文章的阅读量经常是轻松过万，一些文章甚至能成为超过10万阅读量的爆款。长久以来法官在大家的心目中，常常被符号化，让人忘了他们其实每个人首先是一个热爱生活、性格各异的个体。庭前独角兽这个公号，独树一帜的运营手法其实传达了法官可敬也可亲的文化内核。
庭前独角兽公众号的开办时间是2015年12月10日，这一天的创刊词《郭伟清|写给庭前独角兽》一文中，写了“碧华喜欢美的东西，曾经想做个画家，希望他们把公众号做得亮一点，炫一点，品质高一点，让更多人了解碧华，了解法院人，了解我们独特的文化，去带动一些人，影响一些人，激励一些人”。巧合的是，在2015年12月1日，恰好也是我们“道方图说”公众号开始的时间。几年后，我因为赵霏法官的一篇10万+爆款文章而意外了解“庭前独角兽”，心中那份惊喜至今难忘。
互联网自媒体时代有个特点，就是受众不再那么关心你有多高大上，而是更喜欢一些个性化，能让他们产生共鸣的真诚表达内容。看看抖音上、哔哩哔哩上很多不同特点却都能得到受众喜欢的自媒体内容，我们就能更清楚地了解这种趋势。所以对于未来的律所自媒体宣传，更重要的是找到自己个性化的文化内核，然后根据这个特点去做品牌宣传。
律所的品牌宣传，其实是需要多方面能力整合的。既要清晰的了解律所自媒体受众群体是哪些人，他们的需求是什么；还要对符合互联网自媒体的审美趋势有着敏锐的认知；此外还要整合律所的人力资源集体来创造内容，这里面就需要创建一个驱动和激励机制。所以律所合伙人不能把这个工作一股脑去丢给行政人员，因为只有合伙人才最了解客户和同行的需求，也只有合伙人才能去做好顶层规划，并创建一个内容创造的支持系统。而合伙人的审美也往往决定了品牌宣传执行层面的上限和特点。
